Si tienes una pequeña empresa es muy probable que te sientas desbordado con la cantidad de tareas a realizar y la cantidad de información e inputs que manejas. En un contexto como el tuyo puede ser complicado planificar y hacer un seguimiento eficaz del rumbo de tu negocio.
No hacerlo es peligoso, puedes verte sumido en el descontrol y ser incapaz de acertar con las estrategias de crecimiento (“Lo que no se mide no se puede mejorar”). Por ese motivo, te recomendamos utilizar una herramienta como el Cuadro de Mando Integral.
¿Qué es el Cuadro de Mando Integral?
El Cuadro de Mando Integral (CMI) -también conocido como Balanced Scorecard (BSC)- es una herramienta que te permitirá establecer los objetivos que deseas para tu empresa, y monitorizarlos visualmente de forma regular.
Se representa en forma de panel visual -a menudo, una matriz de 2×2- en la cual se plasman los ámbitos más relevantes de tu negocio y se incluyen los indicadores clave (KPIs) para cada uno de ellos.
Originalmente, la idea del CMI fue publicada en los años 90 en un artículo de la revista Harvard Business Review. Sus autores, Robert Kaplan y David Norton, querían plantear una herramienta para los gestores de negocios, la cual permitiera hacer un seguimiento de la empresa más allá de los indicadores económicos habituales.
En los últimos cinco años se han disparado las posibilidades de los cuadros de mando gracias a la fuerte disrupción que ha habido en el software para pymes y en el marketing online.
La generalización de soluciones Saas (software as a service, generalmente en la nube) permite disponer a las pymes y empresas de un nivel de información y datos inimaginable hasta hace poco con los que efectuar el seguimiento de multitud de métricas y KPIs.
Destacan las posibilidades de las soluciones de CRM, ERP, Analítica, marketing online, gestión de proyectos y productividad.
Las soluciones de Business Intelligence son la guinda del pastel que permiten unificar en un único cuadro de mando la síntesis y el detalle de toda esta información para facilitar al máximo la toma de decisiones.
Además, el desarrollo de las técnicas de design thinking, optimización de la conversión (CRO) y growth hacking, propias de las empresas online y startups, han disparado el uso de los cuadros de mando como herramienta esencial para medir y mejorar embudos de marketing online y el customer journey map.
El Cuadro de Mando Integral aplicado a las PYMEs
Tradicionalmente, se ha considerado que el CMI es una herramienta propia de grandes empresas con cientos o miles de empleados, y un gran abanico de departamentos y procesos.
Sin embargo, el CMI también puede ser aplicado eficazmente en una PYME para mejorar la gestión y el seguimiento de los resultados. La clave radica en saber centrarse en los aspectos clave, simplificando lo máximo posible los contenidos expuestos.
En el próximo apartado,vamos a explicarte los distintos apartados de un CMI, y recomendarte solamente aquellos indicadores esenciales.
¿Qué incluye el Cuadro de Mando Integral?
Hoy en día existen muchas variantes de CMI, si bien la versión original sigue siendo una buena base que seguir. Esta versión incluye cuatro ámbitos o perspectivas de seguimiento:
- Perspectiva financiera: En esta parte se han de consignar aquellos indicadores que miden la creación de valor de la empresa, desde el punto de vista de sus accionistas. Es habitual incluir ratios de rentabilidad como el ROI, de tesorería como el flujo de caja o de apalancamiento como el ratio de endeudamiento. Toda esta información se procesa de la contabilidad.
- Perspectiva del cliente: Este ámbito alude a la situación de la empresa dentro del mercado en el que opera. Aquí es fundamental conocer las métricas del embudo de marketing, las opiniones y el valor percibido por los clientes y la situación respecto a otros competidores. Algunos de los indicadores más útiles son el ticket medio o ARPU, el Lifetime Value, el Coste de Adquisición del cliente (CAC), la cuota de mercado, la comparativa de precios y servicios ofrecidos por tu negocio y la competencia, el número de reclamaciones y los ratios de fidelización y pérdida de clientes (churn).
- Perspectiva interna o de procesos: Esta faceta de tu negocio se suele desglosar en los distintos tipos de procesos que pueden llevarse a cabo en una empresa: Operaciones, gestión de clientes, proveedores, innovación, recursos humanos, responsabilidad social corporativa, etc. Como puedes suponer, estos procesos serán muy distintos en función del tipo de negocio que tengas. Se pueden incluir indicadores muy variados pero considerablemente relevantes, tales como indicadores de calidad, costes de producción, introducción de nuevos productos o servicios, número de procesos, etc.
En cualquier caso, si tu negocio es una PYME o una startup es muy posible que vuestros procesos sean especialmente sencillos, e incluso dispongáis de gran flexibilidad para adaptarlos en cada momento; lo cual, bien aprovechado, puede suponer una ventaja competitiva frente a empresas más grandes. Por ese motivo, es muy posible que tan sólo necesites centrarte en los procesos más relevantes para el momento actual de desarrollo de tu negocio. Ten en cuenta, además, que estos procesos afectarán directamente a la evolución de las perspectivas financiera y de clientes.
- Perspectiva de aprendizaje y crecimiento: Éste es uno de los ámbitos que más importancia están adquiriendo en la actualidad, dado que influye directamente en la capacidad de tu negocio para generar mayor valor en tus productos o servicios y retener a los mejores empleados. Y aquí se pueden incluir KPIs y métricas relacionadas con innovación y growth marketing así como los relacionados con la mejora de la plantilla: inversión en planes de formación y carrera o programas de coaching.
¿Cómo elaborar y utilizar un Cuadro de Mando Integral?
- En primer lugar, permítenos insistir en que los ámbitos o perspectivas expuestas son tan sólo una guía. No es necesario que incluyas todos y cada uno de los indicadores o métricas (KPIs) a los que hemos aludido, sino sólo aquellos que puedas supervisar de forma regular. De hecho, se recomienda no incluir más de 7 métricas por bloque, lo que en el caso de una PYME, bien podría reducirse a la mitad.
- En segundo lugar, debes asegurarte de que el CMI está en consonancia con la estrategia que hayáis planteado en vuestra empresa, mediante la utilización del DAFO y el CAME correspondientes. Analiza primero tu negocio y define una estrategia. Crear un CMI que no preste atención a los factores que reflejen el éxito o fracaso de vuestra estrategia será un ejercicio muy poco práctico.
- En tercer lugar, ten presente que, aunque existen sofisticados softwares para elaborar un CMI, como las soluciones de Business Intelligence mencionadas, nada impide que mientras no podáis invertir en ellos, utilicéis un sencillo y económico cuadro en Excel, y lo compartáis en la red interna de la empresa.
- Finalmente, debes tener en cuenta que el CMI se vuelve útil cuando es examinado y seguido, tanto por los gestores de una empresa, como por sus empleados. Hay que crear una cultura de métricas y KPIs, monitorizar conjuntamente los factores más importantes y hacerlos públicos. Y todo ellos contribuirá a:
- Una gran involucración y motivación por parte de los empleados de tu negocio.
- Un mayor nivel de responsabilidad por parte de los directivos de tu negocio.
- La construcción del cuadro de mando forma parte de los programas de mentoring empresarial y de emprendedores. Para implantar una cultura basada en métricas y cambiar la manera de planificar y hacer el seguimiento de tu empresa, un mentor puede resultar de gran ayuda.
Tal y como has podido comprobar, el Cuadro de Mando Integral es una excelente manera de ofrecer de una forma sencilla una representación visual de la marcha de tu negocio, de manera que todo el mundo pueda ser consciente de ésta, y adoptar las decisiones necesarias rápida y eficazmente.
