Imagina poner un anuncio en televisión que llegara solo a las personas que a ti te interesan que lo visualicen, además a la hora que quieras y a un coste aproximado de cinco o seis céntimos por impacto.

¿Brutal, no? Pues el email marketing es capaz de moverse en estas circunstancias y datos, lo que le convierte en el medio de comunicación más eficaz y rentable que existe. Solo un dato más: el email marketing convierte 3 veces más que las redes sociales.

¿Cuáles son los beneficios reales del email marketing?

• Eficaz: el email marketing realmente funciona. Tiene un alto ratio de conversión y una sorprendente capacidad de consecución de objetivos.
• Económico: hacer email marketing es asombrosamente barato. Enviar una newsletter o boletín de noticias, tiene unos costes muy inferiores a otros medios de comunicación.
• Rapidez: Es fácilmente automatizable y controlable con herramientas online. Una campaña de email marketing es más fácil de configurar que una campaña de marketing directo a direcciones físicas. La creación de una newsletter y su distribución posterior pueden hacerse forma inmediata.
• Personalizable: el email marketing permite que las acciones y envíos se hagan a las personas concretas a las que interesa que les llegue la información. Además puedes segmentar y hacer cambios del contenido de un email según convenga. Así que, puedes enviar diferentes newsletters basados en atributo.
• Medible: con cualquier herramienta de envío masivo de emails puedes acceder a los datos y resultados de cada campaña de forma inmediata y en tiempo real. Conociendo el rendimiento de tus acciones podrás tomar decisiones al respecto para siguientes campañas.

El Email Marketing también es conocido como permission marketing – en el caso de comunicarnos con clientes o potenciales clientes que han dado su permiso para ello –, que nos ayuda a establecer una relación con nuestros prospectos.

Lo que diferencia pues, y convierte el email marketing en permission marketing, es conseguir la autorización del usuario para comunicarnos con él.

¿Va a morir el email marketing?

Vale, no es oro todo lo que reluce, hay que reconocer que en los últimos tres años la eficacia del email se ha reducido debido a la saturación de la bandeja de entrada que tenemos todos los internautas y a los filtros automáticos de las carpetas de spam y promociones de los programas de correo, desde Gmail hasta Yahoo y Outlook. Y la aparición de las plataformas colaborativas para reducir el uso de los emails en las empresas amenaza con seguir disminuyendo el uso del email en los próximos años. Pero desde luego, si muere, será una muerte lenta y va a tardar bastantes años.

Y atención, mientras tanto, una estrategia de email marketing bien implementada, acompañada de herramientas de marketing automation e inbound marketing, sigue ofreciendo resultados espectaculares para multitud de empresas. Y así va a seguir ocurriendo.

La estrategia del email marketing

Como cualquier otra acción de marketing, el envío masivo de emails también debe ser planificado. O sea, es necesario establecer una estrategia, fijar objetivos, definir acciones y asignar unos recursos.

La meta final de todo esto es conseguir elaborar una campaña de Email Marketing de éxito. Para ello es necesario seguir ciertas etapas que se presentan a continuación:

1. Los objetivos de la campaña

Para poder valorar el éxito es imprescindible contar con objetivos claros. El éxito, por supuesto, será alcanzarlos. Si no tenemos objetivos claros es imposible tomar decisiones claras sobre lo que vamos a hacer.

A la hora de fijar objetivos suele utilizarse la técnica de objetivos SMART(inteligente en inglés), palabra que se forma con las iniciales de:

• Specific: Específico.
• Measurable: Medible.
• Attainable: Alcanzable.
• Relevant: Relevante.
• Time-related: A cumplir en un tiempo definido.

Los objetivos típicos que podemos desear alcanzar con una campaña de email marketing son retención de clientes, captación de nuevos clientes y trabajar el branding de la marca o empresa.

En este sentido, un ejemplo de objetivo típico SMART sería: conseguir retener al 15% de los clientes que han hecho su compra en el mes anterior en un periodo de 6 meses.

2. ¿Qué herramienta vas a utilizar?

Existen muchas herramientas con las que puedes gestionar tus campañas de email marketing. Incluso puedes hacer los envíos desde tu propio gestor de correo electrónico, aunque esto no es recomendable.

Lo mejor es contratar un servicio de email marketing con una plataforma profesional de envíos masivos. Las hay de todos los tipos y precios, con distintos planes y funcionalidades. Por ejemplo, MailChimp, Mdirector, Aweber, Mailrelay, Acumbamail... Seguro que alguna se adapta a las circunstancias de tu negocio. En este otro artículo te explicamos cómo montar tu primera campaña en mailchimp.

Cualquiera de estas plataformas te permitirá de manera sencilla: elegir una plantilla prediseñada, realizar el envío y, sobre todo, disponer de métricas automáticamente y de manera visual.

3. Público al que te diriges: la base (de datos) de tu estrategia

Si nuestro objetivo está bien identificado y es SMART, muy posiblemente, el público objetivo al que te dirijas vaya determinado implícitamente en la definición del objetivo. Por ejemplo, clientes que han comprado un artículo determinado en el último mes.

Así que el público, en general, es fácil de definir. Pero, lo que no es tan fácil es identificar particularmente a cada una de las personas que pertenecen a este público receptor de emails. Para ello es importante tener una base de datos de calidad.

Ahora toca plantearse dos alternativas en cuanto a base de datos: crear tu propia base de datos o comprarla.

La decisión dependerá, en gran medida, de los objetivos definidos. Por ejemplo, si el objetivo es captar nuevos clientes, una base de datos externa puede valer (aunque siempre andándose con pies de plomo).

Si por otro caso, el objetivo es retener clientes y establecer una relación con ellos en el tiempo, a poder ser generando comunidad, entonces, parece obvio que la base de datos debe ser propia.

Sea como fuere, siempre es más recomendable crear tu propia base de datos para que realmente sea de calidad. Aunque, claro, esto conlleva un mayor esfuerzo. Pero, te aseguro que merece la pena.

Para aumentar más la calidad de la base de datos es importante que cuando hagas la captación de suscriptores los segmentes bien. Y esto no es tarea fácil, pues cuantos más campos tengan que rellenar los usuarios menos estarán dispuestos a suscribirse.

Te encuentras, pues, ante la dicotomía de tener menos suscriptores pero más segmentados o a la inversa. Aquí, tú decides.

Ahora bien, ¿cómo capto a los suscriptores? Pues lo normal es a través de formularios de suscripción. Pero no basta con poner varios campos a rellenar y listo. Los formularios deben guardar cierta forma y deben ser atractivos.

4. Contenido: El Valor Para El Cliente

Para tener clientes satisfechos debemos satisfacer sus necesidades. Esto parece obvio, pero...¿cuántas empresas no se preocupan de ello y sólo piensan en sus propias necesidades?

Debemos ponernos en la piel del cliente, y tener en cuenta cuáles son las motivaciones que impulsarán a nuestro cliente a reaccionar como deseamos.

Lo importante es ser capaz de transmitir el mensaje que queremos que el receptor reciba. Parece obvio, pero a veces es muy difícil llevarlo a la práctica.

Por otro lado, en cuanto a diseño y creatividades, pueden ser atractivas pero también pueden desviar la atención del lector. Además, un abuso en el uso de imágenes puede llevarte a la bandeja de SPAM. ¡Cuidado con esto!

Así que, usa imágenes que le aporten valor y no imágenes vacías que no dicen nada. Lo aconsejable es usar imágenes si de verdad son necesarias, no por decoración o adorno.

Los contenidos de tus envíos dependerán de los objetivos a cumplir. Hay muchos tipos de contenidos, por ejemplo:

• Noticias
• Ofertas
• Banners
• Reviews
• Fotos
• Vídeos
• Testimoniales
• Storytelling

Siguiendo el ejemplo de objetivo que pusimos de fidelizar clientes, el contenido de tus envíos podría ser un descuento para la siguiente compra. Suele ser una forma muy efectiva de retención de clientes.

5. Frecuencia

Una de las grandes decisiones que acompaña toda estrategia de email marketing  es el momento de realizar los envíos. El timing es crucial y depende del punto en el que se encuentra tu usuario dentro de lo que se conoce como el embudo de conversión.

Lo aconsejable, en la mayoría de los casos, es enviar un email a la semana. No obstante, si no cuentas con contenido nuevo y de valor es preferible ampliar el periodo de frecuencia.

Muy importante, no canses a la gente con envíos muy frecuentes y de poco valor o conseguirás que la base de datos que tanto te ha costado conseguir se reduzca drásticamente.

Tampoco te tomes como una obligación hacer email Marketing, hazlo cuando realmente creas que puedes aportar valor al usuario, ya que esto, a su vez, te va a reportar un beneficio.

En este sentido, siempre es mejor apostar por calidad y menos frecuencia que por cantidad y más frecuencia.

Eso sí, no dejes tanto tiempo entre dos envíos que se olviden de quién eres. Trata de estar presente pero sin llegar a ser molesto. Dicen que la virtud está en el término medio.

En fin, lo ideal, en todo caso, es organizarse y para ello es imprescindible crear tu propio plan de envíos. Una especie de calendario en el que se marquen las acciones a realizar en la estrategia de Email Marketing, desde la captación de suscriptores a la base de datos hasta el envío en sí, pasando por la elaboración de creatividades y diseños y el análisis de informes estadísticos de los resultados de los envíos.

6. Asunto

Sin exagerar, el asunto es la piedra angular en la que se basa toda la estrategia de email marketing. Parece un pequeño detalle sin importancia pero el asunto de tu envío es la clave para que los receptores del email lo abran, así que trabaja con esmero el copywriting de tus envíos y elabora asuntos y titulares atractivos.

El asunto debe tener una serie de características para que triunfe. Pueden sonar a tópicos pero trata de poner en práctica los siguientes consejos y verás como el rendimiento de tus campañas mejora:

• Trata de ser original: evita obviedades y asuntos demasiado asépticos
• Crea expectativa: Cuenta algo de lo que se puede encontrar en el contenido pero deja algo en el tintero para despertar la curiosidad del receptor del mensaje y que se vea incitado a abrir el mensaje. Así que sé misterioso pero nunca crees falsas ilusiones. Siempre la verdad por delante.
• Genera sensación de urgencia: es una técnica muy efectiva para conseguir un ratio de apertura mayor. Solo lo importante es urgente y la gente solo abre emails que considera importantes.
• Incluye CTA: esto es Call To Action o, en español, llamada a la acción. Incluye algún verbo que incite a receptor a llevar a cabo una acción determinada. Utiliza partículas interrogativas: si haces preguntas cuya respuesta despierte interés en el receptor conseguirás mejor rendimientos de apertura de tu campaña. Cómo…? Por qué…?
• Trata de personalizar al máximo: para conseguir esto es necesario que tengas bien segmentada tu base de datos. Si conoces al “dedillo” a los receptores del mensaje podrás incluir en el asunto elementos tan personales para ellos que conseguirás que se sientan identificados y abran el email.

¡Piensa que el asunto es lo primero que verán!

7. Realización de Tests A/B

La mayoría de las herramientas de envíos masivos de email te permiten hacer un test A/B a una parte de tu base de datos. Este tipo de Test te ofrece la posibilidad de enviar la campaña solo a una muestra de la base de datos como prueba de reacción de los receptores ante dos modelos distintos. Cada una de las versiones (A y B) se enviarán a cada una de las mitades de la muestra.

Las plataformas de emailing permiten testar tanto el asunto como el contenido del email, pudiendo elegir como campaña ganadora a la que más apertura o clics haya tenido.

Después la propia herramienta te aportará un informe de resultados del test y tu decidirás qué modelo deseas que sea el definitivo para enviarlo al resto de la base de datos  o mejor incluso, la plataforma enviará de forma automática la campaña ganadora al grueso de la base de datos.

8. La landing page también entra en la estrategia de Email Marketing

Toda la estrategia de email marketing va dirigida a cumplir cierto objetivo, y normalmente este objetivo va más allá que la apertura de un email o el clic en su contenido.

Así, siguiendo el ejemplo, si el objetivo es fidelizar al cliente que ha realizado una compra, no se cumplirá hasta que haga otra compra, al menos.

Esto no puede conseguirse con un simple email, sino que es necesario que el usuario acceda a una web y realice un proceso completo de compra.

Por ello, la landing page es crucial, ya que es el elemento que cierra el círculo de conversión de la estrategia.

Si fuera necesario, monta una página específica para la campaña en cuestión que vaya dirigida a cautivar al segmento de la base de datos al que te diriges y a la consecución del objetivo definido.

Lo ideal es una landing page sencilla, con formularios adecuados e indicaciones dirigidas a guiar al usuario por los pasos para lograr que cumpla con los objetivos fijados.

9. Seguimiento y Optimización de Resultados

Ten muy clara una cosa: lo que no se puede medir, no se puede mejorar. Por suerte, el email marketing te permite medir resultados en directo gracias a las herramientas de envíos masivos de emails. De esta manera, podrás saber qué funciona y qué hay que mejorar.

Este es una de los factores que hacen al Email Marketing una de las acciones de marketing y comunicación más potentes en la actualidad.

En cualquier campaña de emailing deberás seguir al menos las siguientes métricas:

• Emails enviados (cantidad y porcentaje)
• Emails entregados (cantidad y porcentaje): mide la calidad de la base de datos y la eficacia
• Emails reenviados por el suscriptor (cantidad) : mide la viralidad obtenida con la acción
• Aperturas conseguidas (open rate): tasa de apertura de emails respecto de los enviados.
• Aperturas únicas (cantidad y porcentaje): personas que han visto el correo
• Visitas: se mide a través del número de clics realizados en el correo
• Leads o ventas obtenidas
• Bajas realizadas y reportes de spam: deberemos siempre controlar cómo evolucionan las bajas y qué factores influyen de forma más determinante ya que así también detectaremos el interés de nuestros suscriptores sobre los contenidos y ofertas que enviamos. Debemos tener especuial cuidado con el porcentaje de usuarios que nos reportan como spam, ya que ello puede suponer que la plataforma de envíos no quiera seguir trabajando con nosotros.

Para ampliar información de estos temas te recomendamos estos dos posts: herramientas para hacer email marketing y 10 errores a evitar en email marketing.

10. Aspectos Legales

Estos son algunos de los requisitos legales que debes contemplar en la aplicación de tus campañas de email marketing.

• Las comunicaciones comerciales deben identificarse como tales, indicando al comienzo del mensaje las palabras “publicidad”
• Está prohibido el envío previamente no solicitado o no expresamente autorizado, salvo si existe una relación contractual previa y se hayan obtenido los datos de forma lícita o si son productos y servicios similares a los ya contratados.
• El destinatario debe poder darse de baja de la lista con facilidad y en cualquier momento, de manera gratuita. Debes incluir para ello un enlace al final de cada email que envíes.
• La LOPD se aplica sobre todo para los datos personales en Listas de Correo, pudiendo ser sancionados si no la cumplimos por la Agencia de Protección de Datos (APD).

Resumiendo, el uso del correo electrónico como herramienta de comunicación en el mundo digital es tan habitual y efectivo como antiguo.

Es un potente y barato medio de comunicarnos con nuestros clientes y nos facilita captar nuevos clientes aunque debes garantizar contar con el permiso expreso de todos sus suscriptores. En caso contrario nuestros esfuerzos no darán resultados y nos exponemos a problemas legales importantes.