En este artículo hemos preparado una síntesis de todo lo que supone un plan de marketing de un pequeño negocio.
Partimos de una introducción teórica acerca de lo que es y supone el marketing para después abordar el plan de marketing y las posibles estrategias y acciones a incluir, con consejos prácticos acerca de cómo debe enfocar un autónomo o una pyme la elaboración de su propio plan de marketing.
- Qué es el marketing y que decisiones supone
- El plan de marketing de un pequeño negocio
- Plan de marketing estratégico
- Plan de marketing operativo
- Elige tu nicho o público objetivo
- Estrategia de producto
- Estrategia de precios
- Estrategia de comunicación y publicidad
- Estrategia de distribución
1. ¿Qué es el marketing y qué decisiones supone?
El Marketing es un conjunto de decisiones a tomar en todo negocio que influirán en sus posibilidades de éxito comercial y que tienen como objetivo final satisfacer a los clientes como vía para alcanzar la rentabilidad del negocio.
Debes tener siempre muy presente que las posibilidades de venta de tu producto o servicio dependen muchísimo de las estrategias y decisiones de Marketing que adoptes.
El marketing implica dos tipos de decisiones:
- Decisiones estratégicas: son aquellas que una vez adoptadas son difíciles de cambiar en un considerable plazo de tiempo y tienen sobre todo que ver con el tipo de cliente al que te quieres dirigir, el producto que vendes o determinados canales de distribución a través de los que hacer llegar tu producto al mercado.
- Decisiones tácticas: aquellas que si permiten cambios a corto plazo que puedan tener una incidencia directa en las ventas. Por ejemplo reducir precios, lanzar una oferta promocional o una campaña en la radio de tu barrio o en una web determinada.
2. El plan de marketing de un pequeño negocio
Se trata de un documento por escrito en el que se reflejan de manera ordenada y sintética los objetivos, estrategias y acciones de marketing a desarrollar en el negocio en un periodo de tiempo concreto.
En la mayoría de pequeños negocios, el plan de marketing se suele llegar a plasmar en una o dos páginas con las acciones a desarrollar durante el año.
Ahora bien, para que no sea papel mojado es importante realizar los estudios y análisis que sea necesario, determinar acciones concretas, medibles y con plazos de ejecución claros, nombrar a sus responsables, los costes esperados y efectuar un seguimiento.
Incluso aunque todo lo hagas tú mismo, plasmarlo por escrito te ayudará.
Pero además, si estás empezando con tu negocio, el plan de marketing formará parte del plan de negocio, si ya llevas años funcionando de tu plan estratégico para los próximos años.
El plan de marketing se suele dividir en dos, el plan de marketing estratégico y el plan de marketing operativo, vamos a ver la diferencia entre uno y otro.
3. Plan de marketing estratégico
El plan de marketing estratégico identifica los límites y características del terreno o mercado dónde nos movemos, por una parte a nivel interno, es decir, de mi pyme o negocio, con sus recursos y capacidades y por otra a nivel externo, con los condicionantes que plantean el entorno, la competencia y sobre todo, mis clientes objetivo.
Porque sobre todo se trata de definir cuáles son mis clientes objetivo (target), es decir, el hueco de mercado que quiero ocupar y al que me voy a dirigir.
Ello implica la realización de un estudio de mercado previo que me permita identificar un nicho de mercado atractivo, las características y el comportamiento de compra de los clientes que lo componen y las estrategias de marketing más adecuadas para llegar a ellos.
De esta manera, el plan de marketing estratégico sirve como guía y punto de partida para el plan de marketing operativo.
4. Plan de marketing operativo
El plan de marketing operativo es el encargado de poner en práctica las estrategias, definiendo las acciones concretas a realizar y el modo de llevarlas a cabo (persona responsable, coste, fecha, etc).
Implica tomar y coordinar decisiones en cada uno de los cuatro ámbitos o variables del clásico «Marketing Mix«: producto, precio, comunicación y distribución.
Más adelante encontrarás información detallada de las estrategias y acciones comprendidas en cada una de ellas.
Como avance, incluye en decisiones como el nivel de calidad que voy a ofrecer, el nivel de precios, los mensajes que utilizaré en mi publicidad y en mis acciones de marketing online o el tipo de distribuidor que voy a utilizar para que mi producto llegue al cliente final.
En cuanto al marketing online, está compuesto por el conjunto de acciones a realizar para vender en internet, por lo que se integraría sobre todo dentro de la estrategia de comunicación y publicidad.
Y en cuanto al marketing de guerrilla, comprende acciones creativas, originales y de bajo coste, un enfoque que ha encontrado numerosas nuevas posibilidades en internet y el marketing online.
En los últimos años se han generalizado el término marketing de guerrilla
5. Elige tu nicho o público objetivo
Una de las decisiones básicas a tomar dentro del plan de marketing estratégico es el segmento o nicho de mercado en el que te quieres centrar.
Tienes que tener en cuenta que muchos autónomos y pymes consiguen hacer frente a empresas más grandes especializándose en huecos mal atendidos por ellas o en territorios pequeños donde consiguen competir con ventaja gracias a su proximidad al cliente.
Ello les permite a menudo conocer a fondo a sus clientes, mucho mejor de lo que lo hacen empresas más grandes e impersonales.
La mayor ventaja de la segmentación de mercados es que te permite apuntar las acciones de tu plan de marketing de manera más certera y desarrollar una estrategia comercial más ajustada al segmento objetivo.
Ello permite incrementar el atractivo del producto y la fidelidad al mismo, al ajustarse mejor a las necesidades del segmento de consumidores.
6. Estrategia de producto
Es una variable clave en la estrategia de marketing, ya que normalmente es la que primero se decide, condicionando al resto de las variables de Marketing Mix y al funcionamiento de la empresa.
Desde el punto de vista del Marketing moderno, producto es aquello que la demanda desea comprar, no lo que la oferta quiere vender.
El producto ideal es aquel que se encuentra en la mente del consumidor.
El concepto de producto recoge el conjunto de beneficios ofrecidos:
- Características explicitas, de carácter físico y funcional: capacidad, potencia, tamaño, apariencia, comodidad, etc.
- Características implícitas, intangibles: marca, condiciones de compra, servicio de atención al cliente, servicios de valor añadido, etc.
Los productos de éxito suelen ser innovadores, adaptados a las necesidades de los clientes y probados antes de ser lanzados al mercado con objeto de valorar su funcionamiento y aceptación.
A la hora de definir tu estrategia de producto debes tomar decisiones en los siguientes ámbitos:
- Calidad: nivel de prestaciones en relación a tus competidores.
- Diseño: hay que valorar criterios estéticos, funcionales, normativos y productivos (facilidad de fabricación y coste).
- Complementos.
- Gama de productos: variedad de clases y formas del producto.
- Marca: elemento de identificación del producto, diseñado para diferenciarte y generar fidelidad.
- Etiquetado y envasado: recipiente y/o envoltorio que cumple funciones de protección, preservación y comunicación.
7. Estrategia de precios
De las distintas variables del plan de marketing, el precio es la única que provoca una reacción inmediata sobre los ingresos.
Para el autónomo el precio debe, en principio, cubrir los costes más el beneficio.
Sin embargo, el precio, realmente, es aquel que el cliente está dispuesto a pagar, donde cliente y vendedor tienen su punto de encuentro.
La decisión sobre el precio debe ir unida a un análisis de la calidad del producto, efectuando una comparativa de la relación calidad-precio en relación a los competidores.
Los objetivos a alcanzar son garantizar una rentabilidad mínima, fijar unos precios adecuados al público objetivo y garantizar una estabilidad de precios, evitando entrar en guerras de precios.
El autónomo debe valorar conjuntamente 4 criterios al fijar sus precios:
- Competencia: posicionamiento calidad-precio en relación a la empresa líder.
- Costes: precio = costes + margen de beneficio.
- Valor percibido: valor que el consumidor otorga al producto en sí + valor percibido (marca, reputación, usos alternativos …).
- Distribuidores: en negocios que llegan al cliente final vía distribuidores, la estrategia de precios debe tenerles en cuenta.
Al definir tu estrategia de precios debes decidir los descuentos y rebajas que vas a ofertar así como si vas a utilizar precios de lanzamiento, precios complementarios, precios de paquetes de productos que se venden conjuntamente o precios diferentes para distintos mercados o tipos de clientes.
En este post tienes unos interesantes consejos adicionales sobre cómo poner los precios correctos para ti y para tu cliente.
En Infoautónomos tienes a tu disposición esta calculadora del precio hora a cobrar por tu trabajo, ideal para freelance y profesionales que trabajan por horas:
8. Estrategia de comunicación y publicidad
En muchos pequeños negocios el plan de marketing se centra fundamentalmente en el plan de acciones de comunicación y publicidad o incluso en el plan de marketing online.
La comunicación es otra variable de carácter táctico, ya que si funciona bien puede tener un efecto relativamente rápido sobre las ventas del autónomo.
Se articula a través de cinco ámbitos de acción:
Publicidad: se realiza a través de numerosos medios de pago con objeto de dar a conocer un producto, servicio o idea que influya en el comportamiento del consumidor, favoreciendo su intención de compra. Los medios disponibles para el autónomo son:
- Internet: web propia, google (SEM), banners, emailing, redes sociales.
- Prensa: diarios, revistas, prensa gratuita, prensa especializada.
- Televisión: anuncios, patrocinios. Radio: cuñas, patrocinios.
- Cine: anuncios.
- Publicidad Exterior: vallas, mobiliarios urbano, transporte público, avionetas.
- Publicidad directa: mailing, buzoneo, telemarketing.
- Publicidad en el punto de venta: cartelería, neones, luminosos.
En los últimos años internet viene creciendo como principal vía publicitaria de muchos pequeños negocios, con el consiguiente auge de todas las acciones de marketing online.
Promoción de ventas: incentivos a corto plazo, al consumidor o al distribuidor, con objeto de alcanzar un incremento rápido y temporal de las ventas. Son acciones muy flexibles y que cada vez se utilizan más para llamar la atención: muestras gratuitas, degustaciones, demostraciones, cupones, rebajas, regalos de otros artículos, incrementos de la cantidad, 3 x 2, sorteos, etc.
Equipo de Ventas: formado por los comerciales o vendedores del negocio.
Relaciones Públicas: conjunto de actuaciones planificadas para mejorar la opinión y el conocimiento que el entorno tiene acerca del negocio, reforzando su prestigio y capacidad comercial: asistencia a eventos y organización de los mismos, apariciones gratuitas en prensa, networking, publicaciones propias (revistas, folletos), visitas de terceros al negocio (colegios, cursos), respuesta a peticiones de información, exposiciones, jornadas y ferias, patrocinios, regalos, vídeos sobre el negocio, organización de concursos, etc.
Para competir con empresas más grandes, el autónomo debe esforzarse en crear una adecuada red de contactos comerciales en su mercado aprovechando sobre todo la cercanía a sus clientes y las referencias que estos puedan dar.
Boca -oído: cuando el buen hacer del negocio es transmitido por sus propios clientes se pone en marcha una poderosísima vía de comunicación, vital para muchos autónomos.
9. Estrategia de distribución
Comprende el conjunto de decisiones y actuaciones relacionadas con los intermediarios, tanto mayoristas como minoristas, que puede utilizar el autónomo para hacer llegar su producto al consumidor final.
La distribución es una variable estratégica ya que las decisiones en este ámbito suelen exigir esfuerzo y vincular a largo plazo.
La utilización de distribuidores es crucial para autónomos fabricantes con mercados geográficamente extensos.
Los distribuidores cumplen las siguientes funciones: ampliación de la zona geográfica de influencia, transporte, almacenamiento, acondicionamiento y preparación (ej- carnicero), prestación de servicios (venta, entrega, instalación, post-venta), financiación y promoción.
También es importante en sectores como el turismo, donde las agencias de viaje y las centrales de reserva en internet permiten que la oferta de los hoteles y casas rurales esté accesible a un amplio número de huéspedes potenciales de distintos países.
A la hora de seleccionar en su plan de marketing los distribuidores con los que va a trabajar, el autónomo debe analizar factores como el servicio al cliente (calidad, rapidez, disponibilidad existencias), la imagen del intermediario, la cobertura del mercado (intensiva, selectiva o exclusiva), los establecimientos preferidos por el consumidor y los requisitos del producto (especialistas, margen para distribución.
