Como autónomos y pymes, recurrir al Marketing Online supone crear una página web donde vender nuestros servicios. Para que esa página web sea mucho más fácil de encontrar en función del servicio que ofrecemos, es esencial conocer, aunque sea de forma introductoria, cómo funciona el posicionamiento orgánico en los buscadores de Internet.
Vamos a centrarnos en Google, ya que es el principal buscador en el mundo.
Aquí tienes el índice de contenidos, para que navegues por el artículo como quieras:
- Conceptos básicos.
- Los factores internos del SEO.
- El rastreo o crawling: aprende cómo te localiza Google.
- La indexación.
- El Keyword Searching o investigación de palabras clave.
- El Linkbuilding: la importancia del enlazado.
Recuerda que, para un enfoque mucho más práctico, con utilización de herramientas SEO profesionales, nuestro equipo de Marketing ha creado este práctico seminario online sobre SEO:
1. Conceptos básicos del SEO
Todos los grandes motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo! ofrecen resultados de búsqueda donde páginas web y otros contenidos como vídeos son mostrados y clasificados en función de qué considere el motor de búsqueda más relevante para los usuarios. Además, es gratis.
No hay que pagarle al motor de búsqueda por aparecer de forma orgánica o natural en las primeras posiciones. Para eso ya está Adwords.
El SEO es toda acción llevada a cabo para aparecer en esas primeras posiciones en función de los términos clave por los cuales quieras competir.
Los resultados del SEO no los vamos a ver inmediatamente, sino a medio o largo plazo, siendo esta una de las razones por las que debemos hacer SEO de forma constante.
Si queremos algo más inmediato tenemos otras alternativas, como el PPC.
Actualmente estamos en un punto en el que Google ofrece respuestas a nuestras preguntas. Ya no es como antes, cuando Google se limitaba a darnos una lista de resultados y nosotros, en ellos, buscar la respuesta.
Google ahora intenta predecir qué es lo que queremos buscar, cuál es la respuesta que buscamos. Por ejemplo, en la imagen hemos buscado “Óscar a la mejor película 2017” y nos aparece directamente la respuesta.
2. Los factores internos del SEO
Debemos tener en cuenta que el contenido de nuestra web sigue siendo crucial.
Lo más importante que tenemos y el mayor esfuerzo que debemos hacer es optimizar nuestro contenido y que sea único y relevante, ya que Google lo que quiere es indexar páginas con contenido diferente, por tanto, nuestro contenido debe ser único, diferente y relevante para la temática que tratamos.
El objetivo de esto es posicionar nuestro contenido lo más alto posible en los resultados de búsqueda porque los que están más arriba tienen más clics y más visitas.
¿Cómo funciona Google?
¡La pregunta del millón! Centrémonos en qué ocurre desde que creamos nuestra página web hasta que aparece finalmente en el buscador.
La búsqueda de Google funciona tal que así:
Empieza con lo que se llaman arañas o robots. Lo que hace el robot es rastrear Internet, va de una web a otra saltando de enlace en enlace y va rastreando todas y cada una de las web que se va encontrando.
Durante ese proceso de rastreo se produce una indexación:
Google coge la información de una web y la almacena y clasifica y cuando hagamos una búsqueda esa información que ha indexado nos la devolverá ordenada en base a la relevancia con nuestra búsqueda y el orden lo hará en base a más de 200 factores que tiene el algoritmo de Google.
Lo que tendríamos que hacer es mejorar en cada uno de esos factores.
Muchos no se conocen por secreto industrial, pero a través de pruebas ensayo-error se han podido conocer gran parte de los factores que afectan al posicionamiento.
También hay factores que Google ha hecho públicos, pero el algoritmo en sí es un misterio que saben Matt Cutts y otros pocos más, por lo que no hay esperanza de conocerlo.
3. El rastreo o crawling
Vamos a hablar de rastreo, o crawling más en profundidad.
El robot de búsqueda de Google, la araña, va pasando de una web a otra a través de esos enlaces y de esa manera rastrea Internet.
Lo hace de la misma manera dentro de una página web: las páginas de una web se enlazan de una a otra y la araña va pasando de una página a otra para rastrear. Por eso es importante la arquitectura de vuestro sitio web.
¿Cómo es la arquitectura de una web?
Una arquitectura típica es aquella en la que tenemos una página de inicio de la que cuelgan categorías, de las que colgarían subcategorías y finalmente las páginas de contenido, de producto o detalle.
Entre la página de inicio y la de detalle no hay más de 3 clics de profundidad. La idea es que vuestra web sea lo más plana posible. Eso va a garantizar que pueda ser rastreada por la araña de Google correctamente. Al margen del aspecto de usabilidad.
El Link Juice
Cada sitio web tiene una cantidad de líquido, por así decirlo, que se corresponde con la relevancia e importancia de ese sitio web.
Fuente de la imagen: Quora
Las tuberías que hay entre los recipientes son los enlaces, bien desde webs externas o bien en la propia web mediante sus páginas.
Se enlazan mediante estas tuberías, que lo que hacen es pasar relevancia de una página a otra. Por eso tenemos que asegurarnos de que todas nuestras páginas estén enlazadas para que obtengan un poquito de relevancia.
Por esto es tan importante el enlazado interno.
Entonces, ¿cómo enlazamos?
Tendríamos un enlazado vertical, en el que desde la home enlazaríamos a categorías y desde categorías a subcategorías y desde éstas a los productos.
Después tendríamos un enlazado horizontal que sería entre páginas del mismo nivel, y supondría enlazar páginas relevantes entre sí, como páginas de categorías entre sí, de detalle entre sí, etc.
Por ejemplo, una página de categoría “calcetines de deporte”, tendría sentido enlazarla a la categoría “zapatillas de deporte”.
Debemos evitar los enlaces rotos, que son páginas que ya no existen. Si mantenemos ese enlace, nos llevará a una página de error.
4. La indexación
La indexación es otra parte troncal del SEO.
Lo primero que deberíamos hacer es una búsqueda en Google con el operador de búsqueda “site:” seguido de nuestro dominio.
Esto tendría que devolvernos los resultados del índice de Google de nuestro sitio. En este caso, infoautónomos, según Google, tiene aproximadamente unos 20.500 resultados. Esto es, 20.500 páginas indexadas por Google.
Esto nos da una idea, primero, de que nuestra web se está indexando y segundo, tendríamos que revisar ese listado y ver que la home es la primera página que se indexa. Si no es así, tendremos que ver si hay algún problema, o algún tipo de penalización, o no tenemos una arquitectura correcta, el enlazado interno es pobre, etc.
Este es el primer paso para la indexación.
El segundo paso para la indexación es que debemos tener páginas únicas.
Y esto es algo que cualquier profesional del sector lleva tatuado: el contenido tiene que ser único y nuestras páginas tienen que ser únicas.
Es decir, cada contenido en una página única; no debemos duplicarlo.
Cada contenido debe tener un título único y una meta descripción única. En caso de que no pueda ser o que tengamos páginas en las que el contenido se repite o es muy muy similar, tendremos que usar los atributos canonical o no index.
El atributo Canonical se refiere a que ante dos páginas iguales va a decir cuál es la página que tiene el contenido original, mientras que la otra es indicada como una copia, pero lo sabemos y apuntamos a la original para que Google no las considere como páginas duplicadas.
Mediante el atributo no index le estamos diciendo a Google que no indexe una página cualquiera por la razón que sea.
El títle
Se corresponde en los resultados de búsqueda con la parte más destacada del snippet de búsqueda. Tenéis que tener en cuenta que hay gente que entra en Google y solo lee los títulos, entonces es lo que tenemos que trabajar más.
La longitud es de 65-70 caracteres, y si nos pasamos, Google cortará y mostrará tres puntos suspensivos.
La misión que tiene el título es la de describir de forma precisa de qué va la página, tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda, usando palabras clave que los usuarios puedan utilizar cuando hacen búsquedas.
La metadescription
La meta description se corresponde en este caso con el texto que hay debajo de la URL en el resultado de búsqueda. Debe tener menos de 160 caracteres, tiene que describir de forma precisa la página a los usuarios que realizan la búsqueda y debe contener la palabra clave que los usuarios puedan utilizar.
Es importante porque si aquí hubiese una palabra clave que el usuario ha buscado se mostraría en negrita y habría más probabilidades de que clicasen.
Los encabezados o headers
Otro de los puntos importantes para la indexación son los encabezados. Van desde el H1 hasta el H6, y van en relación a su importancia.
Indican al motor de búsqueda cómo se estructura el contenido de la página y usando los encabezados vamos a hacerlo de forma más fácil. Hay que usar frases cortas y concisas y deben describir con precisión el texto que hay debajo de la etiqueta de encabezado.
El H1 es la etiqueta más importante y no puede haber más de uno en todo el texto, de las demás sí puede haber más.
La optimización de imágenes
Las imágenes, además de dar un aspecto más atractivo al contenido, ayudan al posicionamiento.
Debemos tener en cuenta que el nombre del archivo debería incluir palabras clave y ser descriptivo.
Además, deben incluir un texto alternativo donde explicamos qué muestra la imagen. Este texto alternativo es el que se muestra cuando la imagen no carga.
Otro punto muy importante es que las imágenes no tienen que ser muy pesadas, para hacer que la carga de la página sea más rápida.
5. El Keyword Searching
En principio, cuando iniciamos nuestra página web el principal objetivo de esta es obtener el mayor número de visitas y usuarios pero debemos tener en cuenta que en Internet no todos los usuarios responden a un mismo perfil, ya que hay usuarios que buscan información, otros buscan productos para comprarlos, etc.
Así, esos diferentes tipos de perfiles nos hacen plantearnos que a la hora de buscar palabras clave debemos seleccionar aquellas que capten el tipo de usuario objetivo que nos interese para que entre en nuestra página web.
Otra ventaja del keyword searching es el poder predecir los cambios que se producen en el mercado, porque no siempre los usuarios buscan lo mismo ni están de moda las mismas cosas.
Si estás comenzando en esto, lo más recomendable es usar herramientas tales como el Planificador de Palabras Clave de Google o Google Trends.
¿Cómo seleccionar esa serie de palabras clave que nos interesen y saber el valor que tiene una palabra clave?
Muchas veces, un truco muy útil que se usa mucho es probar esas palabras clave en el buscador de Google y ver si aparecen anuncios en la parte superior e inferior.
De haberlos, dicha keyword es relevante y convierte, por lo que es interesante para que los usuarios entren en nuestra página web. No es el truco más sofisticado del mundo, pero funciona.
Esta imagen que vemos en pantalla es de las más importantes de este seminario y por ello conviene entenderla bien, así que voy a intentar explicarla lo mejor posible:
En el eje horizontal tendríamos el tanto por ciento de tráfico de búsqueda, es decir, el tráfico que se genera cuando alguien busca algo en un buscador y accede a una página web.
En el eje vertical tenemos las palabras clave agrupadas por el número de búsquedas mensuales.
Por ejemplo, tendremos las palabras clave que se buscan millones, miles y cientos de veces.
Entonces, en lo que debemos de fijarnos es que las keyword que se buscan entre 300 y 500 veces mensuales hasta las que se buscan las que obtienen millones, solamente representan el 18,5% del tráfico total de búsqueda, es decir, una parte muy pequeña, por lo que es muy importante fijarse en lo que se denomina “Long tail”, que son búsquedas muy específicas que no se suelen repetir demasiado, y que generan un mayor tráfico en Internet.
Nunca debemos perder de vista ese Long tail y debemos tenerlo en cuenta cuando hagamos nuestra búsqueda de palabras clave.
Por ejemplo, si un usuario entra en Google y busca “Zapatillas”, ni nosotros ni el buscador sabe si el usuario quiere información sobre el creador de las zapatillas o quiere información sobre unas en concreto o directamente quiere comprarlas.
Eso es lo que ocurre con las búsquedas genéricas, por lo que si el usuario introduce más palabras, como “Zapatillas running Adidas”.
Esa búsqueda es mucho más específica y nos da una idea más precisa del perfil de usuario, por lo que convertirá mucho más fácilmente, ya que los resultados que se le arrojen serán mucho más precisos.
En resumen, no siempre conviene tener las KW que más búsquedas tienen, sino aquellas que puedan atraer un tráfico más cualificado.
La búsqueda semántica
Aunque su introducción fue hace ya un par de años, sigue evolucionando.
La evolución es clara: antes buscábamos casi exclusivamente desde ordenadores de sobremesa, mientras que hoy en día lo más normal es hacer consultas y preguntas a través de nuestros smartphones, tablets, etc.
Incluso no hace falta que las hagamos escribiendo, sino que utilizamos a los asistentes como Siri o Cortana.
¿Qué cambia? Efectivamente, la forma en la que hacemos nuestras consultas, ya que le vamos a preguntar a Google igual que lo haríamos a un amigo.
Antes, los SEOs identificaban palabras clave interesantes y las introducían en el contenido y en algunas etiquetas especiales de HTML para posicionar por esa KW.
Pero en una de las actualizaciones más grandes del algoritmo de Google, Hummingbird (o colibrí, en español) todo esto cambió, ya que se intenta comprender el contexto donde se encuentra nuestra palabra clave a través de una serie de parámetros como las palabras que hay alrededor de nuestra KW, cuántas veces se repiten, el tema del que hablan, etc.
Así, se intenta descifrar el contexto del contenido, porque así ayudamos al buscador para que nos muestre cuando realmente podamos dar respuestas a las consultas de los usuarios.
Imaginad que buscamos “Panda” en Google: podríamos obtener resultados del antivirus, del algoritmo de Google, del animal e incluso del Fiat Panda.
Dotando a nuestro contenido de un contexto mucho más preciso, ante una búsqueda como “Panda bambú”, el buscador sabrá que se refiere al animal y si nuestro contenido está bien optimizado, nos mostrará.
6. El Link Building
El link building en sí mismo es la consecución de enlaces, internos y externos y requiere de una cierta creatividad por nuestra parte y sobre todo establecer relaciones con otras personas para llegar a acuerdos o colaboraciones para enlazar y ser enlazados.
Antes de nada, debemos conocer los elementos de un enlace que utilizan los buscadores para valorarlos y darles una cierta relevancia o peso.
Basándonos en varias pruebas de ensayo - error, tenemos varios elementos:
- Popularidad global. Cuando nos enlacen a nuestra página web desde una externa, si esa externa es muy popular a nivel global, tiene mucha más relevancia que si es desde una página que no es tan conocida.
- Popularidad local. Hace referencia a que es siempre mejor ser enlazados desde páginas web con las que compartamos temática.
- Anchor text. En la imagen tenemos un término subrayado con un cursor. Ese texto es el anchor text o texto ancla, que es muy importante ya que lo coge el algoritmo del buscador y lo tienen en cuenta para valorar el enlace.
Existen diferentes indicadores que definen la relevancia y la autoridad (o popularidad) de una página web.
Es conveniente conocer su significado y alcance, ya que nos ayudarán a tomar las mejores decisiones a la hora de llevar a cabo las diferentes técnicas SEO.
- MOZ rank. Es una métrica propia de MOZ y sirve para conocer cómo de popular es una web y se calcula en función de muchísimos parámetros. Este valor nos va a dar pistas sobre cómo va nuestra web y será muy útil cuando vayamos aplicando nuestra estrategia de Link Building, podremos ver si nuestros cambios van surtiendo efecto para bien o para mal.
- Domain Authority. Puntuación de 0 a 100, desarrollada por MOZ que predice cómo de bien va a posicionar una web en un motor de búsqueda para una palabra clave. Da una idea de la fiabilidad de un dominio a la hora de realizar una búsqueda.
Los enlaces externos o “backlinks” pueden ser orgánicos, es decir, creados de forma natural por otras webs que nos enlazan de forma natural (y que son los más beneficiosos, pero también los más laboriosos de conseguir) o artificiales.
Dentro de los enlaces artificiales entran las diferentes técnicas de linkbuilding que veremos a continuación:
- La primera es que nuestros clientes nos enlacen. ¿Quién mejor que quienes han confiado en nosotros para enlazarnos en su web?
- Crear un blog de nuestra empresa con contenido informativo que capte usuarios que demandan información y luego los llevamos a nuestra web.
- Crear contenido que genere distribución viral y enlaces naturales. Lógicamente si creamos un contenido atractivo que los usuarios quieran compartir obtendremos una ventaja directa en el tráfico de nuestra página
Una estrategia con la que debemos tener mucho cuidado es incluirnos en directorios y listados de fuentes relevantes, ya que algunos directorios dan mucha facilidad para incluir enlaces y pueden llegar a ser penalizados por considerarse un vecindario de enlaces y en lugar de mejorar nuestro SEO podemos cargárnoslo.
Por último, terminar con dos recomendaciones:
Si tienes un pequeño negocio y poco tiempo, lo más recomendable es que contrates a un profesional para que te lleve la parte de optimización en buscadores. De esta forma podrás dedicar tu tiempo a gestionar tu negocio.
Y recuerda que, para un enfoque mucho más práctico, con utilización de herramientas SEO profesionales, nuestro equipo de Marketing ha creado este práctico seminario online sobre SEO:
